直播电商怎么做才能卖产品,现在做抖音直播电商好做吗

2020-04-22 23:07 评论 0 条

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在杭州,做着直播电商生意的老板们,谈论的远不止李佳琦。大家更容易接受的说法是,直播带货三巨头:薇娅、李佳琦、辛巴。

薇娅的背后是淘宝直播,李佳琦则是淘宝直播与抖音流量的合体,辛巴属于快手。他创下的成绩是,一场婚礼,带货1.3亿,辛巴的个人严选专场,一路从泰国开到韩国。

数字背后不仅仅是销售出去的商品,也让几个头部成了直播电商这个圈子里的传奇。但是,这些数字并没有让其它大量的电商MCN机构们安心,直播电商的总盘子,增速也没有跟上头部的成长。

杭州的电商圈子里,流行的工作制度不是996,而是007。单休或者大小周在电商类创业公司中非常普遍,负责卖货的主播及其团队工作强度更大,长时间直播到凌晨,结束后复盘,准备次日的工作,短暂的睡眠后,再回到公司,开始准备下一次直播。

这个每年刷新成交纪录的行业,实际上远没有想象中光鲜。技术没有为这个行业带来多大的改变,上班族们更深入地参与了直播电商的每一个环节,用加倍的工作时长以及工作强度,换来下一次数字的跃进。

一、淘宝头部主播的中场战事

“淘宝这边说压就压,双十一来了,只能说头部有流量,中小主播的流量几乎腰斩。”牵线喵创始人张腾又一次感受到淘宝直播的马太效应,公司签约下的几十万到十几万粉丝的小主播,双十一预售当天根本无法和大主播的权重竞争。

在淘宝直播中,主播引导的成交量、连续直播的记录等,都会影响到第二天的推荐权重。在这一系列的规定之下,连头部大主播都必须保持高频率开播。薇娅,一个月开播场次在20甚至25场以上。双十一前更勤奋,她每天的开播时长超过6小时。

李佳琦同样。除了维持直播频次,他每日直播的时间也在3小时以上。抛开直播技巧不谈,拥有绝对充沛的体力是主播最大的竞争优势。

只要还在直播间内,主播就必须保持在亢奋状态。小主播们更惨,很可能在长时间后,发现无论是成交、观看量还是涨粉,都没有太大的起色。

在张腾的公司,一个主播如果月均观看一两千,涨粉一千,会被劝退。对这些从零做起的素人主播来说,“从零到一,从一到十”,每一步都是一个槛。

业内有个判断,淘宝直播每晚的GMV,薇娅占了30%,李佳琦在20%,剩下的50%,才是各路中小主播抢滩的市场。

头部效应与平台的推荐机制有关,某数据服务商创始人认为,今日头条使用的千人千面确实为更多的人提供了新鲜的信息,也留住了用户。但是在淘宝,更重要的是效率,流量给到主播的目的是为了促进成交,如果给了太多的小主播,却卖不出去货,对淘宝来说是不划算的。

薇娅预售直播那天,谦寻董事长董海锋也在盯着直播间,“数据太猛了”,结束的时候,薇娅直播间的观看次数达到了可怕的3800万次。在此之前,薇娅直播间的最高观看纪录,是5月份粉丝节,超过1000万次观看。

双十一预售到来前一个半月,整个谦寻就开始为双十一做准备。除了了解哪些是主推款,以怎样的力度合作,商品送到薇娅面前以前,谦寻会有团队再核实一遍商品的历史最低价,确保不会在直播间出现最大的纰漏。

李佳琦那次在直播间“让粉丝退货事件”,也与此有关。同样套盒的商品,在隔壁直播间,多了一张5元的优惠券。直播电商这行,讲了很久的个人IP,最后发现,绕不开的还是货品和低价。

不过,大主播并没有外界想象中那么强势,董海锋更愿意用“合作”来形容双方的关系。

“我们更多的是跟品牌方去探讨,说你诉求是什么?有的诉求是这场活动可以不赚钱,我要的是我今天这个品牌日,完成一个怎样的GMV,我要比去年增长多少,这个时候你要产出,那你就要让利。”董海锋说,“从我们的角度来说,我们当然是希望(全网最低价),对我们来说肯定是好事,对粉丝来说也是好事,我们至少要求商家你不要在薇娅这里今天卖500块,明天在别的直播间卖480,那粉丝肯定来找我们来骂我,对吧?”

张腾认为,直播间的低价模式,并不适合所有品牌,“官网从来不会有这种价格,这样反而会把流量引到主播身上,也就相当于他们官方都承认,只有这个直播间才会便宜,这样其实品牌是掉价的,所以现在新的消费品牌可以借助网红直播间。”

有类似想法的,还有短视频产业链服务商Parke,“如果说今天有一个主播把我的价格打下来,我的品牌跟他合作一次之后,我不会再合作第二次。大主播的威力更大,打个比方,如果我今天是某个品牌的包包,我做这么多年,最核心的能力是什么?是品牌的高端。但如果说今天产品在你直播间,价格打下来了,比欧洲卖得还要便宜。大家会传播一种什么印象,时间长了会损害我的品牌价值。”

这一逻辑也与品牌方今年实际的操作一致,宁愿多送赠品,也不愿意降价。

但进直播间就能买到更“划算”的商品,这个逻辑从来没有变过。品牌方在肯定直播间带货能力的同时,也必须准备好暂时亏钱。如果单纯只是为了出货,直播间是非常合适的选择。

Parke的一个朋友,手上存了一批货,如果不能出手,他至少损失200万,但在与某大主播合作后,亏损从200万降到了80万。

在价格空间越压越低的情况下,头部主播已经开始将选品范围延伸到海外,比如澳大利亚,韩国等地,以寻求更大的议价空间。

二、淘宝直播的天花板

为了维持成交效率,淘宝直播的推荐机制目前不会轻易修改。但这也会带来一个问题,难以养成内容丰富的直播生态。

大型MCN机构会保持优势,继续蚕食掉淘宝直播的流量。

以薇娅所在的谦寻为例,2017年,谦寻转型做了MCN机构,将公司从广州搬到了杭州九堡,一个离主播和阿里都更近的地方。过去的两年间,她已经转型为了全品类主播,货品组合能力超越淘宝几乎所有的主播,手上掌握着成熟的供应链资源。

货品组合是主播的核心竞争力。哪怕是十几万粉丝的小主播,每天都要耗费大量精力在货品组合上。谁提供的商品更全面,更能满足粉丝的需要,谁才能留住粉丝。

这也是电商主播与秀场类主播最大的不同。

为了发挥供应链优势,谦寻今年再度从九堡搬到了阿里滨江园区,租下了一整栋楼,其中的两层,共计1万平米的面积,将用于供应链基地的搭建。

“我们把常年跟谦寻跟薇娅合作的食品品牌,美妆品牌和生活百货类品牌,都邀请入驻进来。其实这是帮助商家去提高效率,因为原先是商家要做的活动,想推某个款,才去找各种主播,然后跟他们去联系,再寄样品过去。”按照董海锋的想法,原来的模式带来的问题是,主播和商家之间会有信息差。

“新出来的一些主播,其实她的供应链是很头疼的。主播可能就是个小女孩,很难面对面地去跟一个工厂或朋友谈,客服售后也很难自己管理,因为她没有这方面的经验和能力,但是有时候主播的体量就在那里,她就要管那么多人,就要对接那么多的产品和事儿。”从主播的角度来看,谦寻搭建供应链基地的目的,就是解决所有后端的问题。《加魏欣94 808 87 07免费领取一份短视频创业资料》

小型MCN机构又是另外一种生存方式,绑定主播的同时,和大型的供应链合作。

张腾原来在北京做电商,但找遍了北京,都找不到像样的货。没办法,最后只能来了杭州,这里供应链发达的程度远超他的想象。

MCN机构如果要寻求电商变现,最终都要奔向杭州。原来驻扎广州的快手主播辛巴,最近在杭州开了新的办公室。抖音的头部MCN机构无忧,也在近期整体迁移到杭州。

“几乎每一栋楼里都有一个供应链。”杭州的供应链已经非常成熟,像张腾这样的MCN机构,只要带着主播,主播带着账号,找到合适的供应链就能随时开播。《加魏欣94 808 87 07免费领取一份短视频创业资料》

杭州的供应链不仅解决货的问题,连带着把直播场地一起解决了。这在任何一个地方,都是不可想象的。

在杭州,供应链和主播互相成就。而直播电商或者说网红电商,在倒逼供应链改革。

主播服务于用户,供应链服务于主播。一个供应链如果不能满足主播在选款上的要求,那会立刻失去竞争力。“以前话语权在品牌那里,现在女装绝对不在了,除了奢侈品。”张腾他们公司也会每个月面试新人主播,再培养,不出一个月就能知道这个人适不适合做主播。

“她需要有点个性和自主性,一定要主动来做,主播她们的欲望必须比我们要强一些。”他说的欲望,是服务粉丝的欲望,必须搜集到粉丝的喜好,再设计出款式,交给工厂生产。

直播电商带动供应链改革的效应,超过了之前网红店带来的效应。网红店通常两周上新一次,一次15-20款,直播供应链则不同,主播每天都会来,需要维持每天上新,才能满足主播的需要。在杭州,一个主播最常用的办法是,在十几家供应链基地,轮着开播。《加魏欣94 808 87 07免费领取一份短视频创业资料》

但整个淘宝直播的盘子还是太小。

综合多个行业数据以及业内人士的预估,淘宝直播的日活目前不超过2000万(2018年在800万-1000万)。电商和内容平台最大的不同,就是缺少流量来源。

Parke认为,淘宝头部主播,占了整个淘宝直播GMV的大头。在头部效应过强的情况之下,小主播成长的压力很大。

在中小主播还未站稳脚跟的情况之下,传统的网红和明星也开始加入到淘宝直播中收割流量。双十一预售开启后,张大奕也转变了风格,在淘宝直播连开四天。

张腾有类似的感受,“真的到天花板了,在主播这个行业,几乎是我们在抢人。流量增量已经不太多的情况下,明星还进来了。”

明星的代表是曾经的湖南卫视主持人李湘,她可能是第一个放下明星包袱,全心投入直播的明星。虽然她的带货数据还赶不上一般的头部、腰部网红,但业内依然有人看好李湘在带货上的潜力,他们认为所有明星只要放下架子,带货量都能做起来。《加魏欣94 808 87 07免费领取一份短视频创业资料》

因此淘宝直播也非常欢迎自带流量的主播,比如本身就是快手或者抖音上的红人,入驻淘宝直播,理论上可以带来一部分站外流量,同时也会比素人主播更容易涨粉。但向站外导流,是平台与平台之间的大忌,尤其是有一定影响力的大主播跳槽,大体可以参考游戏主播跳槽引来的波动。

此外,直播电商和其他的直播类目一样,要求主播长时间稳定的输出内容。一个主播背后,往往是一个数量庞大的团队在支撑。

大部分主播“吃得其实是青春饭”,至少在Parke看来,“主播真的很辛苦,做网红主播没有想象的光鲜亮丽,比如李佳琦,薇娅,一个月至少要直播25场以上,真的很不容易,还有李湘,芒果台还有那么多工作安排,一个月还要直播15场以上,这个很考验一个主播和团队的韧性以及专业性。”

除了明星和网红,另外一股竞争来自店铺。现在直播成了各大店铺的标配,搜索会非常有利于店铺涨粉。

但这一说法,并非所有人都认同。一方面,一部分品牌还没有完全认可直播这一销售形势,另一方面,店铺直播没有强个人属性,没有办法像主播一样实现带货。

同时,在淘宝直播,商家并不占据优势地位,因为成本太贵。大主播除了收取单链费用,还会按照商品原价进行抽成。也就是说,50块钱的商品,在直播间卖给顾客是30块钱,但20%佣金要按照50块钱来计算。
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三、正在成熟的快手电商

杭州的MCN机构并不仅仅守着淘宝直播的盘子。

Paker提到了一点,“一个网红真正能走得远,原因还是在于网红她自己是个企业家。她具备企业家的特质。她得给自己变现找个路子,有团队管理组织能力,有商业嗅觉。像如涵,张大奕本身就是老板。网红一定要抗衰老,抓住时间的窗口。如果只负责前台,不把控后端,很难真正做好用户运营。”

比如散打哥虽然他的快手账号依然有4000多万粉丝。但由于品控没有做好,直播时的趣味性也没有太大的竞争力,散打直播间的人气,在2019年不升反降。

这是非常典型的快手生态。快手粉丝对大网红信任度极强,只要和粉丝建立情感共鸣,就可以通过粉丝运营变现。但电商直播和秀场直播不同,信任感是转化为购买力的敲门砖,最终能不能持续卖货,就看有没有积累出信任感。

但从购买力以及用户心智来看,快手和淘宝直播面对的是完全不同的两拨人。淘宝直播的主力消费者来自一二线城市,快手则在低线城市优势更大。

比较之下,淘宝直播是人设和货物两者的结合,但更强调货的重要性,比如性价比、最低价。货必须放到最重要的位置,主播才有可能把直播电商的生意长期做下去。

在这中间,一批电商服务商也应运而生。网红往往不具备解决后端变现的能力,一些专门的机构开始出现,并为网红提供专业的服务。

在淘宝孵化主播越来越难的情况下,寻找站外流量,或者说开辟新的流量池,同时能把控在自己手里,也非常重要。

但也有人并不太看好快手电商的后续发展。有头部MCN机构高层认为,电商交易平台的售后体系搭建非常复杂,需要平台投入大量现金和精力来解决这些问题,不知道快手能做到什么程度。

其次,快手目前的优势是低价货物。一旦把品控等问题解决好,势必在价格上也会有所提升,价格上升后,快手与淘宝相比,货品上就不再具有优势,反而退货率相比之前都是太过廉价的商品倒有可能提高,所以物流体系又很重要。与快手相比,他认为京东这样的平台,或许更适合电商直播。

不过,不论是快手还是淘宝直播,都还没到针锋相对的时候。淘宝仍然是最大的流量需求方,需要不断从站外寻找流量。而快手距离成长为成熟的直播电商平台,还需要一些时间。

四、抖音到底有无带货潜力?

另一个短视频平台抖音,在直播电商或者电商业务上受到的关注并不算多。

但从不同服务商以及MCN机构了解到的情况来看,抖音的直播电商业务并非没有起色,其次,抖音在短视频带货上的能量比想象中还强。

一个说法是,李佳琦的走红,正好赶上了抖音缺少美妆类目内容,而淘宝又缺少一个孵化的男主播,两边力量叠加,最终创造了李佳琦的全网效应。抖音捧红博主与流行音乐的方法,同样可以运用到以商品为主的内容上。

比如,这两年通过社交媒体爆发的多是一些比较新的国货品牌,美妆博主也乐于为国货代言,比如花西子,完美日记等。当前,全国的国货品牌都在跟风投放,一级市场与二级市场都非常看好这一轮崛起的国货美妆品牌。

抖音的短视频带货,确实解决了直播电商里一个非常棘手的问题。粉丝的注意力从主播的个人IP转移到了产品本身。

五、终局之争:绕不开的淘宝

直播电商的多平台竞争,只是大公司业务交锋的冰山一角。

据新京报8月报道,腾讯投资快手已是确定消息,且腾讯持股比例将达到30%-40%。虽然还未公开,但业内已将快手视作腾讯系公司,快手短视频内容可以分享链接至微信朋友圈、看一看以及QQ空间等。更早前的5月,快手拼多多传出消息,已达成合作,拼多多商家将可接入快手主播资源做商品直播推广,双方后台已打通。

另一边,阿里与抖音签署了70亿元的年度框架协议,其中60亿元广告,10亿元电商佣金。

不过今年双十一,对垒的火药味并不重。

目前来看,拼多多的竞争力还是在于低价,只要商品价格足够低,就可以对用户形成足够的吸引力。拼多多对流量的需求强度远没有淘宝大。

如果非要说,哪个平台更有优势,不管是抖音还是快手,和淘宝相比,都没有货品上的优势,这个问题,在短时间内无法得到解决。淘宝主播背后是整个淘宝的商品库,快手或者抖音,可选择的余地要狭窄很多。

发力电商的快手主播,很大部分还是将店铺放在了淘宝,包括辛巴、周周珍可爱等带货达人。从快手引流到淘宝成交,最后将信誉度和有购买力的粉丝沉淀在淘宝,这又是一次商业资产的备份。

此外,抖音的品宣效果,值得品牌商关注。某种意义上看,抖音一方面抢走了微博的流量生意,包括和阿里的广告生意,一边又分割了其他种草平台的流量。从电商层面来看,这个阶段的抖音,更值得其他类小红书平台关注。

这就牵涉到品牌对直播电商的核心需求到底是什么?未来还有没有下一个超级带货网红出现,最可能出现在哪个平台?

蜂群事件发生后,品牌方对“能不能带货”的关注更高于此前。张腾说,在杭州,人们信仰的是带货,2000万粉丝并不重要,一单不成交,粉丝再多也是虚的,“哪怕有十个粉丝,还能卖十件货。”

从秀场或者靠做内容出生的机构们,都想要越过广告,跨入电商直播。

带货或者品牌传播,在未来可能不是绝对单一的诉求,传播品牌的同时,品牌方也会有一定的带货诉求。

今年的双十一必定非常精彩:

一方面快手会出现新的带货王,各个类目也会有新人出现,和单一的散打哥或者辛巴不同,这批带货主播在成规模地崛起。

其次是淘宝直播,头部之间的竞争非常激烈,坊间四处是主播与主播的八卦,李佳琦和薇娅,雪梨和张大奕,虽然目前看来,淘宝第一主播应该不会有太大的变化,但越靠近双十一,直播间的竞争越激烈。

但下一个头部主播的出现,对目前的淘宝或者阿里来说也并不是最重要的事。

整个双十一期间,李佳琦和薇娅的带货数据,让整个电商行业的关注度都放到了电商直播上,从普通用户的角度来说,李佳琦和薇娅,则让用户的注意力放到了天猫双十一。

对阿里来说,双十一重要的不再是数据,而是借用双十一的契机,将阿里系APP联动,通过游戏化设计,让更多的非典型用户,了解阿里系产品的功能,培养用户的品牌意识,最后促成下单。

直播电商成了各平台的标配,虽然无法撼动阿里本身的电商大盘,但它就像一个不定时的杠杆,随机地和各路社交流量绑定到一起,产生乘数效应,这同样也是在提醒阿里,永远不能掉以轻心,流量平台始终在对电商这块肥肉虎视眈眈。

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